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中联重科:打造工程机械领先品牌

  中联重科股份有限公司(下称中联重科)创立于1992年,是中国工程机械首家A+H股上市公司和世界排名第六的工程机械企业。

  2015年11月,在国家工商总局和世界知识产权组织联合主办的中国商标金奖颁奖大会上,中联重科荣获商标运用奖。这荣誉来自中联重科高起点、高定位,以国际化视野创新商标管理模式,在推进商标战略实施、打造全球工程机械领先品牌过程中的有效作为。

  夯实基础提升价值

  2000年,中联重科中联中文商标、ZOOMLION英文商标及图形商标正式启用。ZOOMLION寓意“呼啸的狮子”,象征着中联重科作为“东方雄狮”的企业代表迈向世界的实力和雄心。

  自2002年起,中联重科先后重组并购了湖南机床厂、湖南省浦沅集团有限公司、长沙国家高新技术产业开发区中标实业有限公司等企业,陆续拥有了浦沅、中标商标。

  2007年,中联重科为实现国际化发展目标,开始实施被誉为“握指成拳”的品牌统一战略,即在将品牌定位为单一品牌的基础上,将旗下中联、浦沅、中标三大行业主导品牌统一为中联品牌。中联重科品牌连续12次入选中国500最具价值品牌榜单,成为领跑国内工程机械行业的世界级品牌。

  2000年,中联重科正式推出首套视觉识别系统,而在随后与世界多元文化的逐渐碰撞和融合中,中联重科的品牌形象及企业视觉识别系统理念变革的基础也得以逐步奠定。2015年6月,中联重科在世界艺术之都意大利米兰面向全球发布全新企业视觉识别系统,通过对企业视觉识别系统的演示,对中联重科的品牌标志ZOOMLION进行了全新演绎。

  全新的企业视觉识别系统设计,将抽象化的狮子形象与字母“Z”高度融为一体,从而形成新的商标。新商标不仅更加具有立体化特点,而且更能传神地体现ZOOMLION的内涵——中联重科站在全球的角度去思考企业及产品的未来,推动产品升级换代,引领产业转型变革,最终创造美好生活。

  为了提升品牌的核心竞争力,中联重科建立了国家级技术中心,将每年销售收入的5%用于技术创新,通过研发体系源源不断地推出高新技术成果,在持续提升中联品牌和产品竞争力、赶超世界一流水平的同时,形成科研促进产业、产业反哺科研的良性循环,商标品牌的含金量由此不断增加。到2015年,中联重科共申请专利8416件,品牌价值达到335.71亿元。

  扩大影响承担责任

  在通过各种方式提升品牌核心竞争力的同时,中联重科非常注重商标的宣传和推广。中联重科通过电视、网络、报刊、展览、户外等媒介广告以及植入广告等方式,在国内外市场上对中联、ZOOMLION等商标进行的宣传推广费用已经超过20亿元。

  在进行品牌推广的同时,中联重科没有忘记企业的社会责任,并将承担社会责任作为扩大品牌影响的重要内容。2008年年初,我国南方大部分地区和西北地区东部出现罕见的雨雪冰冻天气,中联重科不仅派出救灾队伍,提供设备,积极参加救灾,还向冰雪灾区捐资350万元。2008年汶川大地震发生后,中联重科组织了除军队外第一支到达现场的机械化救援队伍,向灾区捐献设备和爱心款合计超过3000万元。2010年青海玉树地震发生后,中联重科除为抗震救灾捐款1000万元外,还紧急调集青海及周边工程机械设备组成救援队,赶赴灾区参与救援,为受灾群众送去各类紧缺生活物资。在“爱心改变命运”公益慈善助学活动10年间,中联重科累计捐资助学1200万元,帮助1200多名贫困学生跨进了大学校门。

  构建网络维护权益

  “产品未动,商标先行”,一直是中联重科奉行的商标保护策略。为保证这一策略的实施,在商标管理方面,中联重科将其分为两个层次,即法律事务部统一管理公司商标工作,各经营单元为商标使用单位。2006年,中联重科又明确总部风险管理办公室负责公司商标管理工作,并设置知识产权主管和知识产权律师,负责商标的申请注册、使用、转让、续展等一系列工作,同时监督管理各经营单元商标使用工作。各经营单元法务部门设置非诉律师,配合总部知识产权律师进行经营单元的商标使用管理工作。品牌管理部负责公司商标的设计与宣传,研究院负责研发新技术,提升产品质量。

  在品牌保护方面,中联重科会根据公司整体运营情况确定商标注册和保护办法。如在国内,公司会对每一个应用标识进行商标全类注册保护;在国外,则采取马德里注册和单一国家注册方式同时进行的方式,从重点区域、重点类别注册开始,循序渐进构建公司商标保护网。截至2014年年底,中联重科已在国内注册中联、中联重科、ZOOMLION等商标684件,在全球126个国家和地区注册中联、中联重科、ZOOMLION等商标458件。2015年,中联重科又根据公司新的企业视觉识别系统,设计构建了全球商标保护体系,为中联重科的国际化发展提供了保障,中联重科商标价值由此不断提升。2007年,中联文字商标被国家工商总局认定为驰名商标;2008年,ZOOMLION商标在司法保护过程中被人民法院认定为驰名商标。2007年~2013年,中联、ZOOMLION、中联重科等10件商标被认定为湖南省著名商标。

  针对国内其他市场主体在相关类别申请注册与中联文字相同或者近似商标的情况,中联重科安排专人进行动态监测,积极提出异议申请,制止其注册。截至2014年年底,公司共计对国内170件商标提出了异议、争议申请,有效维护了公司商标权利。在国际上,从2007年开始,中联重科陆续发现ZOOMLION英文商标在墨西哥、乌克兰、智利、阿根廷、叙利亚、印度尼西亚被他人抢注。通过与知识产权代理机构充分沟通,公司制定了完善的海外商标维权策略,利用自身的市场优势和品牌优势,借助商业谈判、行政撤销、诉讼等手段,花4年的时间,成功夺回在上述6个国家被抢注的全部ZOOMLION商标。

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